Ehhez egy picit messzebbre kell visszanyúlni. Amikor a 70-es, 80-as, 90-es évek szülöttei gyerekek voltak, lassabb és biztonságosabb életet éltek. Nem volt ilyen gyors az információáramlás, számítottak az emberi kapcsolatok, sokkal emberközelibb volt a lét. Jó esetben a gyerekkor egyfajta biztonságos burkot vont köréjük. „Még nem küzdöttek a felnőtté válás vagy a felelősségvállalás problémájával, a stresszel, s rózsaszín szemüvegen keresztül nézték a világot” – foglalja össze Bender Krisztina. Mindemellett az akkori időszakban globális szinten is sokkal ráérősebben éltünk, a mai X és Y generáció ezért is emlékszik vissza szeretettel erre az időszakra.

Mára azonban bekerültünk egy olyan világba, ahol iszonyatos stressz, óriási elvárások, nagy nyomás és nagy felelősség között kellene kiegyensúlyozottnak maradnunk. „Úgy vélem, ezért is jelent menedéket a múlthoz való visszanyúlás” – mondja. A nosztalgiamarketing valójában a biztonsághoz kapcsolódó életérzést lovagolja meg. „Ha pedig egy márka ezt megadja, akkor az emberek is máshogy kezdenek viszonyulni a brandhez” – véli a marketingszakember.

Ha a márka az érzelmekre hat, akkor hosszú távú kötődés tud kialakulni a fogyasztókkal

– magyarázza Bender Krisztina. Ezt a „mélyebbre” ható marketinget nevezzük emotional marketingnek, amellyel ügyesen operál a reklám- és marketingipar.

Inspiráló múlt

A social media megjelenésével a retroiparnak számos új kommunikációs csatornája nyílt meg. Például a közösségi média jó platform ahhoz, hogy az új köntösbe bújtatott termékeket modern környezetbe helyezzék át.

„A fiatalok esetében tehát nem az érzelmi faktor lesz fontos, hanem a trendiség, legyen szó ruházatról, ételről vagy zenéről” – fogalmazza meg Bender Krisztina.

Fotó: Shutterstock

Néhány érdekes példa: a #TTT, azaz a „Throwback Thursday Tunes” a Jane Linley-Thomas show-ban, amelyben visszanyúlnak a régi időknek azokhoz a slágereihez, amelyek mosolyra, táncra késztették a hallgatókat, vagy megérintették a lelküket. Egy másik #TTT retrokezdeményezés, amikor gyerekkori képeket raknak fel közösségi média platformokra. „Érdekes vállalkozás, amely visszanyúlik a múltba, de már nem fotóalbumokat nézegetünk, hanem helyette online közösséget építve egy új kommunikációs felületen emlékezünk gyerekkori pajtásainkkal” – mondja Bender Krisztina.

Valójában gazdasági szempontból is jó üzlet a retro, hiszen általa több bőr is lehúzható egy jól eltalált márkáról. A szakember szerint két fő vonalat érdemes elkülöníteni. „Egyrészt olyan iparágak retro termékeit, amelyekhez nem kell hozzányúlni, önmagukban is fogyaszthatók” – mondja. Ilyen például az élelmiszer vagy a divat. „Van azonban olyan iparág is, amelyet egy az egyben már nem lehet visszailleszteni 2018-ba, ilyen a technológia” – fűzi hozzá. Ebben az esetben már muszáj bizonyos szinten felvenni a versenyt az új, hasonló termékekkel. A kütyüfüggőket és a legfrissebb technológia iránt érdeklődőket már csak maximum kuriózumként hatja meg egy Commodore 64 számítógép, hiszen nem tudjuk a mindennapi munkánkat elvégezni vele.

Mint tette azt a Nokia a 3310-es modelljével. A készülék technológiája összességében megfelel a jelenlegi elvárásoknak, de mégis átélhető vele a nosztalgikus életérzés. „Egy másik nagy szerelmem a Game Boy, amely még a nyolcvanas évek végén számított slágernek” – sorolja Bender Krisztina. A cég Ultra Game Boy néven hozta vissza, s hasonlóan a Nokiához, korszerűbb külsőt kapott, és technológiailag is fejlesztették. Mindkettő jó példa arra, hogyan lehet sikeresen ötvözni az újabb műszaki megoldásokat és a nosztalgiát. „Azonban itt is lesznek olyan termékek, márkák, amelyek egyszerűen nem illeszthetők be jelenlegi világunkba, nem úgy funkcionálnak és nem tudják felvenni azt a ritmust, amit a 21. század megkíván” – fűzi hozzá Bender Krisztina. Úgy véli, a retro tulajdonképpen maga az innováció, hiszen sok iparágban az a feladat, hogyan lehet egy régi márkát feléleszteni és újjávarázsolni.

Futurizmus

Ha az 1970–80-as éveket tekintjük kiindulási alapnak, akkor a retro egy korhangulat s annak az ismétlődése. „Nyilván olyan társadalmi csoportokban lehet eredményes üzleti szempontból, akiknek személyes tapasztalataik és márkaélményeik vannak. A retro keretében a termék nem feltétlenül ugyanabban a formában tér vissza, de esztétikailag hasonló jeleket hordoz, amelyek régi emlékeket ébresztenek a vásárlóban, és az újrarátalálás élményét keltik benne” – erősíti meg Berkes Péter márkakommunikációs szakember. A mai „30 pluszos” és 40-es évei elején járó generációnak jelenthet valamit, amit a márkatulajdonosok piacosítani tudnak.

A pontosság kedvéért érdemes megemlíteni, hogy amikor retro márkákat fejlesztenek, sosem arról van szó, hogy main stream, azaz tömegterméket akarnának létrehozni

– elemzi Berkes Péter. Ehelyett egyfajta individuális, szegmensmárkaként marad meg a köztudatban a régi-új termék. Amikor egy vállalat belevág valamely márka revitalizálásába, akkor inkább mélységében, emocionálisan gondolkodik egy célcsoportban. „A márkatulajdonos marketingérzékén múlik tehát, hogy mekkora siker lesz az újragondolt termék” – véli Berkes Péter. Érdekes fogalom a retro futurizmus. Létezik például olyan koncept szemüveg a SAMALdesigntól, mintha a Commodore 64-es világ elevenedne meg a legújabb 3D-tévénken. Az biztos, hogy nem megszokott hétköznapi viselet, és biztosan nem mennénk el mellette közömbösen az utcán. Ha gazdasági szempontból vizsgáljuk a jelenséget, úgy is jó üzlet, hiszen a retro hangulat iparágakat termékenyít meg.

Amelyik „old school” márka elbukik, a köré rosszul építették ki a marketinggépezetet. Bármennyire is fájó pénzügyileg, a reklámtámogatást nem lehet megspórolni. Egy márka erejét leginkább fogyasztóinak elköteleződése és a piactéren elfoglalt helye (kompetitív versenyelőnyök) határozza meg. Itthon a Wink küzd azzal, hogy egy valamikori nem túl jó minőségű márkát ugyanezen név alatt újrapozicionáljon. Mindent meg is tesz, hogy magasra kerüljön a vásárlók tudati polcán: az üzlethelyiségeket sztárdizájnerek rendezik be, a cipőkollekcióba MOME-s tervezőket és bloggereket vonnak be. Nemzetközi szinten az autóiparban a BMW égisze alatt fejlesztett brit prémium márka, a Mini esetében figyelhető meg az a remek módszer, ahogy a cég visszahozta a modellhez kapcsolódó életérzést, mert olyan modernizációt, fejlesztéseket vittek véghez, amelyek a mai kornak megfelelővé tette az autót – meséli Berkes.

„Copy paste” kultúra

Retroipar mindig is volt, és mindig is lesz. „Úgy vélem, igazán újat már nem tudnak kitalálni a nagy márkákat birtokló vállalatok, ezért egyfajta körforgásról beszélhetünk, azaz másoljuk a régit” – veszi át a szót Tóth Péter szociológus, történész. Ezt a közösséget, generációt meghatározó visszatérő élményt úgynevezett generációs tételnek nevezik. A retróban tehát nem az időtlenség a lényeg, hanem annak az életérzésnek a „megfogása”, amely korábban jellemző volt rá.

Ma nincsenek nagy, generációs életérzést meghatározó behatások, amelyeket évekkel később ismét elő lehetne venni és eladni.

„Számomra nagy kérdés, mit fogunk újra feldolgozni, előszedni a kalapból vagy újrahangolni húsz-harminc év múlva” – mondja Tóth Péter. Hozzáteszi, a retrónak „köszönhetően” az eredetiség kiveszőben van.

Ma egyfajta remix vagy »copy paste« kultúrában élünk, azaz egyszerűen másoljuk a múltat

– mondja a szociológus szakember. A retro alapja tehát az, hogy generációs életérzéseket keresünk, az élet körforgásának köszönhetően pedig ciklikusan minden visszatér – fűzi hozzá Tóth Péter.

A cikk a Manager Magazin szeptemberi számában jelent meg
(Nosztalgiamarketing)